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    數字化營銷已成主力賽道,仲景宛西制藥成功開啟全域營銷

    來源:仲景健康網發布時間:2022/09/19
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    近年來,醫藥數字化營銷趨勢不斷加強。


    從行業情況看,在醫改政策和新冠疫情雙重推動下,中國醫藥數字化營銷逐漸步入新階段,無論是醫生對數字化、合規化方式的認可度,還是醫藥企業想要進行數字化營銷的迫切度,都達到了新的頂點。


    面對醫藥數字化營銷的火熱與蝶變,9月15日,在杭州舉辦的“2022數字醫藥產業論壇暨阿里健康大藥房6周年”活動上,阿里健康研究院聯合中康科技正式發布了首份《線上用藥趨勢白皮書》以及“全域數字化營銷模型”,一個明顯的變化是,OTC新趨勢已在線上全面爆發。


    白皮書透露,醫藥電商增長趨勢強勁,2021年實現25%增長,阿里健康大藥房超過整體醫藥電商增速。中康科技預測,醫藥電商未來可期,未來數年將持續翻倍增長。


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    值得一提的是,過去一年,單單在阿里健康大藥房就有眾多新品在線上孵化,一些老產品也在線上煥發了新生,同時一大批藥企品牌(特別是OTC)開始將線上作為趨勢藥品首要孵化及發布渠道??梢?,當下醫藥行業的“營銷體系”正在發生改變,并已與藥企原先的新品、新品牌發展路徑完全不同。


    新風口來臨之際,當下藥企該如何抓住機遇呢?


    藥企改革走入“深水區”,數字化營銷還有哪些難題待解?


    藥企改革走入“深水區”,數字化營銷還有哪些難題待解?


    藥企的改革正在步入“深水區”。


    由于一致性評價、帶量采購、醫??刭M、DRGs等醫改政策的落地,藥企傳統的線下拜訪遇阻,代金銷售模式逐漸成為歷史。今年2月國家醫療保障局副局長陳金甫更是指出,“前六批藥品集中采購平均降幅53%”。


    不難發現,集采在促成醫藥價格恢復合理空間的同時,也給藥企提出了新挑戰:即如何尋找到新的院外市場增長空間,并調整藥企成本結構進而保證藥企利潤。這些都是藥企不得不面對的問題。


    正是在此背景下,于中國市場的醫療企業而言,醫藥數字化營銷已從“更優的選項”轉變為“必須的選擇”。

    “當時政策下來的時候,藥企們的承壓比較大,所以大家都在嘗試轉型,以找到新的突破口?!敝帢I副總裁、營銷總經理田志會表示,“政策倒逼整個行業升級,藥企要么爭取進入集采,以價換量(規模),要么市場化,加速創新藥研發和開拓非醫保市場?!?/p>


    知原藥業的選擇是聚焦在偏消費類的To C賽道,比如皮膚、腎臟、風濕等。根據產品的特點,知原藥業決定通過互聯網等新渠道來進行營銷。


    除政策端外,在醫療資源轉移的趨勢上,醫藥數字化營銷需求也在快速涌現。這是在于,醫療資源持續向基層下沉,我國基層醫療機構、衛生機構數量接近百萬,數量多且地理位置分散,但線下拜訪難以觸達廣闊基層市場,比如疫情造成的線下阻隔局面時有發生,因此需要高效、低成本、合規的方式逐步滲透到基層醫療市場。


    此次《線上用藥趨勢白皮書》也顯示,下沉市場線上購藥需求增幅更快。其中,僅購藥用戶數就在去年漲了四成,增速超過高線城市。另外,近9成下沉市場購藥者,看重醫藥電商品類齊全的特點。


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    基于此,藥企們亟待新的解決方案。而數字化營銷,正以其“低成本、高效率”持續獲得藥企們的青睞。
    找準了方向后,如何落地就成為了擺在藥企們面前重要的命。


    提供多重價值,創新模式如何助力藥企進行全域營銷?


    醫藥數字化營銷為何能吸引到藥企們紛紛布局?


    除上述面對的挑戰外,還在于整個藥品營銷邏輯變化的背后,線上醫藥提供的可及性、依從性、供應鏈等多重價值。


    “中國14 億人口對醫藥健康的消費需求是一直在持續增長的,不僅是對基礎用藥的需求,也包括對創新藥的需求。從這點看,線上平臺能夠跨越時空限制,給到更廣泛人群更新更好更豐富的藥?!碧镏緯e例表示,在可及性上,一些創新藥剛上市,幾家頭部醫院可能都買不到,但在線上平臺卻能夠及時購買。


    更重要的是,我國幅員遼闊,不少藥很難下沉到四五線城市,而通過線上平臺就能把藥送到偏遠地區。背后原因在于,互聯網具有連接的特性,它能讓藥品和醫療服務跨時空,實現無差別可及。


    正是憑借以上優勢,醫藥數字化營銷賽道得以起勢,并逐漸延伸出了多元業務方向,比如開展線上學術推廣項目、SaaS云服務、醫生平臺、零售終端(包括線下藥房和醫藥電商)、藥師/醫生主動管理、家庭醫生等,形成了較為豐富的生態。


    此次阿里健康推出的全域數字化營銷模型,則是通過人群洞察找到醫藥行業趨勢賽道,聯合品牌方一起為患者提供更多價值。


    具體來說,阿里健康從品類定位,到站內外全域種草和心智打造,再到站內重點布局,最終在趨勢賽道實現突破,引領行業品類增長。


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    如何理解?即基于對消費者需求的洞察,從而幫助藥企選擇適合的細分品類,并提供用戶洞察、全域運營、慢病管理、智慧供應鏈等服務,以及在各個平臺進行種草、宣傳,強化用戶認知,形成自我保健意識,以更好地滿足用戶的醫療健康訴求。


    以知原藥業為例,其在2019年的轉型關鍵期便與阿里健康展開了合作?!鞍⒗锝】凳腔ヂ摼W健康賽道的頭部企業,它在醫藥數字化營銷上擁有豐富積淀,與阿里健康的合作能讓我們成長得更快?!碧镏緯硎?。


    在三年多的合作發展過程中,互聯網健康已經成為了知原藥業的一個主賽道,同時銷售規模也超過了整體營收的50%以上。其中,知原旗下甲硝唑凝膠(麗芙)在阿里健康平臺上單月度銷售額就超過了50萬筆,在行業里處在最前列。


    不僅如此,知原藥業的營銷團隊也由原來兩個人的小組已演變為獨立的新零售事業部,規模近百人。


    “線上的好處是能及時看到用戶的反饋、評論,這拉近了我們與用戶之間的距離?!碧镏緯硎?,“當我們看到越來越多的人使用知原的產品,并解決了日常的小問題時,我們非常滿足與自豪?!?/p>


    又比如仲景宛西制藥與阿里健康在品牌宣傳、藥師服務等領域進行了深度合作拓展。


    作為一家經典中藥品牌,仲景宛西制藥一直在創新突破,并嘗試了阿里健康的全域數字化模型?!拔覀兝斫獾娜虬ň€上和線下,包括站內站外、店內店外各個場景,核心策略是貼近潛在消費者?!痹谥倬巴鹞髦扑庪娚淌聵I部總監杜凱看來,線上平臺推送內容是千人千面且更加精準的,比起線下推廣能更高效地觸達到更多目標人群。


    比如對很多消費者來說,其盡管有一些病癥和用藥需求,但往往并不清楚什么樣的產品可以解決自己的問題,也缺乏權威、便捷與輕松娛樂的渠道來獲取這些藥品信息。于是仲景宛西制藥嘗試了線上推廣和站外種草,以幫助更多潛在用戶了解中藥經典名方的功效及價值。


    在這套打法里面,仲景宛西制藥既找到了適合自己品牌和產品的推廣渠道,還輔之以優質的內容,從而吸引與留住用戶?!皟热莸拇蚰ナ切枰獢祿答伜蛿祿寗拥?。這個過程中,阿里健康生意參謀等各種數字化工具幫我們快速的評估、修正、改進站外推廣的內容,從而實現站外站內互相賦能,使內容質量不斷提升?!倍艅P表示。


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    以旗下左右歸丸為例,由于該藥一次服用粒數比較多,用戶反饋不好數數,導致服用過程中體驗不佳。于是仲景宛西制藥高度重視這一問題,并從阿里健康提供的用戶數據及用戶評論中洞察用戶需求和體驗,制作出了用藥量杯,以后每盒藥都附帶一個量杯,從而方便了用戶量化服用,改善了用戶體驗,提升了顧客粘度及復購率。


    “除此之外,在阿里健康‘碼上放心’系統的加持下,我們每一瓶產品都有了身份證,從出廠到消費者手中的全部信息都可以追溯查詢,確保了整體商業體系的健康發展和消費者用藥安全?!?杜凱表示,通過5年時間的合作,仲景宛西制藥在阿里健康的銷售體量今年已經過億,每年都保持40%以上的持續增速。


    綜上可以看到,阿里健康的全域數字化營銷模型能夠真正幫助藥企實現業務突破和價值增長。


    行業未來如何演進?


    在互聯網的助力下,搶抓醫藥數字化營銷已經成為了行業共識。畢竟,高研發成本帶來的商業化壓力倒逼眾多藥企在院外市場打出突破口,縮短產品觸達市場的時間周期,提高新品知曉率,并覆蓋更多患者。


    而隨著醫藥體制改革進一步深化,一些新的趨勢也在浮現。


    一是醫藥企業控費需求的進一步提升,數字化營銷占藥企營銷支出的占比也將進一步提高。因此,在中長期,我國醫藥行業的市場空間將持續穩定擴容,而這也帶來了數字化營銷費用的增長,從而吸引越來越多的企業涌進該領域,并為藥企帶來更多元的選擇方案。


    二是目前醫藥數字化聚焦的因素仍舊很少,后續在數字化過程中,學術推廣將不只納入線下傳統渠道的醫生,患者管理也不只瞄準線下患者,以及支付不單只考慮傳統醫保支付,醫藥數字化營銷勢必邁向全渠道、整體的解決方案。


    三是OTC(非處方藥品)新趨勢在線上全面爆發,一些新賽道、新品、新品牌等擁有廣闊機會。這是因為,線上平臺所沉淀的豐富數據,可以助力藥企快速把握市場脈搏,識別品類賽道機會,以及洞悉患者需求,從而為藥企的產品與服務創新提供策略指引,并塑造品牌。


    而在這個過程中,創新仍是行業能夠持續快速發展的驅動力:得益于互聯網、數據技術、人工智能等數字化能力的突破,醫療健康行業正加速創新,促使醫藥行業的可及性、可負擔性、性價比不斷優化。


    不過需要注意的是,醫藥數字化營銷并不是一日一時之功,而應當是一個長期戰略。


    從當前行業的發展演進看,醫藥數字化營銷已步入深水區。因此行業要對數字化營銷給予更多耐心,在合規前提下,需要有更多樣、合理的指標衡量數字化營銷的效果,并推出成本更低、效率更高,以及更能占領用戶心智的方案。


    正是如此,醫藥數字化營銷才能真正走出深水區,向陽發展。


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